Marketing Automation: סוף מעשה במחשבה תחילה

חליפה ומעליה ענן מחשבה

Marketing Automation: סוף מעשה במחשבה תחילה

שוקלים להצטייד בפלטפורמת Marketing Automation?

8 הטעויות הקלאסיות שכדאי מאוד להימנע מהן.

עולם השיווק ממשיך להשתכלל בקצב הולך וגובר, והפעם זו כבר מהפכה של ממש: כל ניהול עולמות התקשורת השיווקית, המכירות, השירות ונאמנות הלקוחות עובר לכלים אוטומטיים. בעולם, מותגים בינלאומיים, כמו Amazon ו Adidas, כבר מנהלים ממזמן את התקשורת שלהם תוך שימוש במערכות הללו.

אז על מה מדובר?

המערכות האלו הן פלטפורמות מאובטחות רבות עוצמה הפועלות מתוך הענן. אל פלטפורמות הענן מועלים כל הנתונים של הארגון באמצעות אינטגרציה עם מערכות ה-ERP ,CRM, הקופות ועוד.

עוד נתונים על הלקוחות ופעילותם נאספים על ידי פלטפורמת ה-Marketing Automation. למשל במה צפה הגולש באתר האינטרנט של המותג או מה עשה בe-commerce. נתונים זורמים מהעולם הפיזי – מהסניפים, נקודות המכירה וכו'. כך נוצר, והולך ומצטבר, אותו תלכיד נתונים שנקרא "ביג דאטה", שהוא למעשה מאגר מקיף ביותר על לקוחות המותג, המאפשר התנעת והפעלת מהלכי שיווק בהתבסס על ה-Data, ואפילו על בסיס ה "Predictive", שזו ה"הבנה" (יכולות הבינה המלאכותית, AI) של הכוונות העתידיות של הלקוחות – ורתימת הבנה זו למהלכי שיווק, שירות, מכירות ומסחר משופרים – שלמעשה נותנים ללקוח, אישית, את "מה שהוא רוצה". והלקוח מרוצה.

בסיסי הנתונים מפעילים ומנהלים באמצעות הפלטפורמה האוטומטית מסעות לקוח 1:1, שהם מהלכי תקשורת מותאמים אישית, המשוגרים ללקוח במספר ערוצים בזמנים המתאימים ביותר. כל "מסע לקוח" מופעל בתזמון נפרד על פי הגדרה ראשונית בפלטפורמה. זה מתחיל במסעות "פשוטים" כמו ברכת יום הולדת בזמן הנכון (למשל, ברכה אישית, אוטומטית, במייל, בבוקר יום ההולדת של הלקוח ולא פעם בחודש לכל מי שחוגגים יום הולדת באותו חודש ואולי כבר שכחו שחגגו), או למשל תקשורות Welcome לקבלת פניו של לקוח חדש, ועד למסעות לקוח מתוחכמים יותר שמבוססים על איתור התנהגות חזויה של לקוחות באמצעות הבינה המלאכותית (AI) המשולבת בפלטפורמה, וניהול מהלך תקשורתי רב-ערוצי מתוחכם ויעיל ביותר ה"רוכב" על ה"תובנה" שנצפתה על הלקוח והופך אותה לפעולה שיווקית חכמה.

בקיצור, העולם הולך לשם. וגם בישראל מעוררות המערכות הללו עניין רב וארגונים רבים כבר בוחנים את הפתרונות.

איך בוחרים את פלטפורמה המתאימה ביותר?

אופציה אחת היא ניסוי וטעייה. על אופציה זו לא נכביר מילים, כי היא כרוכה במשאבים כלכליים גדולים לצד בזבוז משאבי כוח אדם, ובמונחי השוק הקטן והחכם שלנו, לא היינו מהמרים שזו דרך הפעולה בה יבחרו המנהלים במחוזותינו.

אז כדי לחסוך עוד כמה אכזבות ונפילות, ריכזנו עבורכם מספר טעויות בסיסיות, שפשוט כדאי לא לעשות, בבחירת הפלטפורמה החדשה:

  1. אמרו לכם שפלטפורמות B2B משמשת גם כפלטפורמות B2C? אז אמרו…
    פלטפורמות ה-B2B בנויות בעיקר לטיפול מתמשך בלידים. הן "יושבות" על עמוד הנחיתה באתר האינטרנט, או מחוץ לאתר, מקפיצות שאלונים שבעצם רוצים להשיג מהליד את פרטיו ולזהות אותו ואז מתחילות בניהול מסעות לקוח כדי "להבשיל" את הליד (או "לבשל" את הליד). בשוליים יכולה פלטפורמת ה-B2B לנהל מסעות לקוחות קיימים אבל במגבלות הפלטפורמה… ויש הרבה מגבלות.פלטפורמות ה-B2C בנויות כדי לנהל מערכות יחסים עמוקות יותר ומהירות יותר. הן מיועדות ליישום בפלטפורמת מסחר אלקטרוני, לביצוע "מסעות לקוח" מורכבים, אבל גם לטפל בליד עד הבשלתו (כמו פלטפורמת B2B).
  2. תקרת הזכוכית של הפלטפורמה
    למרבית הפלטפורמות הנמכרות כיום בשוק העולמי יש מעין תקרת זכוכית. משמע, שלא כל מה שרציתם לבצע עם הלקוח – אכן תוכלו לבצע. תקרת הזכוכית משתנה עם הזמן (עקב פיתוחים), אבל בכל עת היא נמדדת יחסית לפלטפורמה המתקדמת ביותר. מי רוצה שהמתחרים יוכלו לנהל מערכת תקשורת מורכבת ויעילה יותר כאשר הפלטפורמה שנרכשה על ידיו לא מאפשרת ביצועים דומים?לדוגמה: האם הפלטפורמה הנבדקת מסוגלת לנהל מסע לקוח שבין השאר מפרסמת מודעה פרסונלית בגוגל, ללא שילוב של מערכות צד ג' וגם ללא שימוש ב-DMP?
  3. Big Data אחד, או Data מבוזר?
    האם חשוב שפלטפורמת השיווק, השירות, המכירות והסחר האלקטרוני מזינות ויונקות מאותו Big Data, או שתתפשרו ותלכו על מערכות מבוזרות? האם יש לכם עניין שכל נתוני השירות יהיו חלק מההחלטות על תקשורת שיווקית? למשל: אם לקוח פונה לשירות בתלונה – האם תרצו שמסע לקוח המתוכנן ומכוון למכירה חדשה ישוגר אליו עוד לפני שהטיפול בתלונה הסתיימה לשביעות רצונו? תחשבו על זה רגע.
  4. ניבוי התנהגות – Artificial Intelligence) AI), לא פחות חשוב
    תארו לכם שהפלטפורמה תוכל לסרוק את כל נתוני הקנייה, לאסוף נתונים על אילו פריטים התעכבתם, לשלב יחד עם פרופילים ונתוני התנהגות שנאספו בבסיס הנתונים, ולחזות איזה מוצר עשוי לעניין את הלקוח הספציפי. תארו לכם כי הפלטפורמה תסרוק את הלידים ותעביר לטיפול נציגי המכירה רק את מי שסיכוי הרכישה שלו גבוה מסף מסוים וכך לא תבזבז לאנשי המכירות זמן מיותר. תארו לכם, למשל, ש-AI ינתח בסיס נתונים של ארגוני בריאות ויתקשר ללקוחותיהם טיפולים יזומים אשר ישפרו את תפקודי הבריאות שלהם.ממש לא בשמיים. אבל לגמרי כן בענן!
  5. איזו פלטפורמה תוביל פה את השוק בעוד 5 שנים? ובעוד 10 שנים?כשאתם בוחרים פלטפורמה של חברת תוכנה, כדאי שתהיה לכם תשובה על השאלה האם ספק הפלטפורמה מספיק עוצמתי וישקיע גם בעתיד בשדרוג תמידי של הפלטפורמות שלו. כדאי שתבדקו מה המשאבים שהושקעו בשנים האחרונות על ידי חברת התוכנה, אפילו מה העקרונות החברתיים שחברת התוכנה פועלת על פיהם, כמה עובדים ומה המחזור הכספי של חברה התוכנה. פה, הגודל כן קובע. ושאר הפרמטרים הנ"ל.
  6. לא על השיווק לבדו
    שיווק זו מוטיבציה מרכזית. אבל חשוב שמערכות השיווק ישבו על אותו ענן עם מערכות השירות, המכירות, הסחר, הקהילות, וכדאי שגם האפליקציה של הלקוחות ושל העובדים תשב אינטגרלית על אותה פלטפורמה ו"תדבר" עם הנתונים האחודים.
  7. זמינות 24/7, כי הקמפיין לא הולך לישון
    כמנהלים, האם אתם מעוניינים שביצועי הפירמה יהיו זמינים לכם בכל מקום, בסלולר, באייפד וכו'. ברור שכן. סביר להניח שתרצו להציץ בזמן אמת בכל הקמפיינים המתנהלים, ואף כאלה שהתנהלו בעבר, בפייסבוק, בגוגל, במדיות בדיגיטליות האחרות. תוכלו, לבדוק את נתוני ה-ROI ולתרום בכך למיקסום התועלת באופן מידי. הפלטפורמה הנבחרת צריכה לאפשר לכל דרגות הניהול לראות נתונים הרלוונטיים, עבור כל מנהל בנפרד – בכל מקום ובכל עת.
  8. זמינות 24/7 גם ללקוחות שלך. מומלץ
    האם אנשי המכירות/שירות/סחר יהיו נגישים ויגיבו בפלטפורמות הסלולריות 24/7? האם תרצו להפסיד מכירה כי מי מאנשי המכירות שלכם יצא לפגישה במהלך העבודה? עבר לאסוף את הילד מהגן? האם תרצו שלקוח יקבל מענה על תלונה גם בשעות הערב? אפשרי. במידה ותצטיידו בפלטפורמה מתאימה המאפשרת זמינות בסלולר 24/7, תוכלו לגבש מדיניות מתאימה של מענה בשעות העבודה וגם לאחריה כשיש צורך.

 

כותב המאמר הוא אורי רוזן, סמנכ"ל פיתוח עסקי בחברת דאטה פרו Proximity .
orir@datapro.co.il

להשארת פרטים צור קשר

כתיבת תגובה