נפילתו ועלייתו של השיווק הישיר

תיבת דואר אדומה

נפילתו ועלייתו של השיווק הישיר

זוכרים את "השיווק הישיר" הטוב והישן? האם אפשר לשחרר את המושג הזה לדרכו? או שהשמועות על מותו היו מוקדמות ועדיין לא נס ליחו. עם כל קדמה בא גם הדיון מהסוג הזה, שמעסיק את מומחי הקטגוריה, כמו כאן, בלינק לכתבה שבה בכירי סוכנויות שיווק עולמיים לבסוף מסכימים כי המושג "שיווק ישיר" אכן חי ובועט, אבל קצת מת, וצריך עדכון דחוף…

הרי גם היום יש לנו שיווק באמצעות דאטה בייס, רק שיש לדאטה עכשיו גם ביג דאטה. וואחד ביג דאטה. וגם היום יש לנו פרסונליזציה, רק שעכשיו נוספה לה בינה מלאכותית שלא ישנה בלילות ולא מפסיקה לעבוד, וממשיכה לדגום וללמוד את הלקוח הבודד, ולהתאים ולשגר לו תקשורות אולטרה-פרסונליות ללא הרף. חתיכת פרסונליזציה יש לנו היום. ועל כל מעטפה עם השם שלנו בהדפסה דיגיטלית שהיינו מוציאים פעם ביום מתיבת הדואר שלנו, אנחנו מטורגטים 3 פעמים בשנייה אונליין לאיפה שלא נקליק ובאיזה ערוץ/רשת שזה לא יהיה. ואת מה שעשו פעם מחלקות אנליזה שלמות עם מערכות מחשוב שאכלסו חדר שלם, מבשלים היום בענן השיווק בשניות לכדי תהליכים אוטומטיים שחותכים דאטה ומנתחים דאטה ועושים הרבה הרבה יותר פעולות כדי "לפגוע בול בפוני".

אז מה נשאר מהשיווק הישיר של פעם? השיווק הזה עבר מעין "מהפכה תעשייתית", עדיין עובר מהפכה תעשייתית, מהפכה שעושה את השיווק מהר יותר, גבוה יותר, חזר יותר. אבל בבסיס השיווק הוא אותו שיווק (אבל יותר), והפסיכולוגיה האנושית היא אותה פסיכולוגיה אנושית (אבל הרבה יותר), ותרבות הצריכה והצרכן הם על אותו פרינציפ (רק בריבוע).

קצת כמו ההומור המיושן בסרטים של פעם שכבר לא כל כך פוגע. הגגים שעבדו לפני עשרות שנים נשמעים היום איטיים וחסרי פאנץ' לבני הדור הזה, לעומת כל סטנדאפיסט ממוצע או המם התורן בפייס. כך גם השיווק של פעם שהגיע במעטפה עם "הפלא החדש", הדפוס הדיגיטלי, שהדפיס את הפרט הפרסונלי מדאטה בייס בגודל חדר אחרי טחינה של לילה שלם, גם הוא לא מחזיק מים מול הטמפו של המדיה ברשתות, ששולפת נתונים בזמן אמת ונותנת בראש במיידי.

ומומחי השיווק. מומחי השיווק הטובים והוותיקים של פעם, אלה ששכחו מה שאחרים עוד לא למדו, חייבים להצליב את הניסיון הרב שלהם עם הכלים החדשים ביותר ולהעמיד לרשות לקוחותיהם, המותגים והארגונים השונים, את הפרשנות והיישום האולטימטיביים לכלים חדישים אלה. ולבנות איתם ביחד מסעות לקוח מורכבים, עתירי ידע ותובנות, וללמד את אלגוריתמי ה-AI מה לחפש ואיך להבין, ולייצר מגה-מכונת מלחמה לעולם השיווקי החדש.

ללא החיבור הזה, בין הניסיון והתובנות של השיווק לדורותיו לסוללות ההיי-טק השיווקי הנוכחי, נקבל פילים לבנים, ועננים לבנים וחיוורים של טכנולוגיות שיווק שלא מצליחים להפעיל אותן ולהוריד את גשם הברכה המצופה. בלי חיבור מקצועי בין ידע לחדשנות, נקבל פרויקטים אינסופיים שהיישום שלהם נמשך שנים ולא נגמר, ובמקביל להם עושים האנשים הטובים במחלקות השיווק את מה שעשו פעם, עם הכלים של פעם, כמו פעם.

זו לא בחירה. חייבים לחבר את ההבנה בתופעות בדאטה, ואת מומחיות הקריאייטיב השיווקי, ואת פיענוח נוסחאות השונות ליצירת הנעה לפעולה, לשימור לקוחות והגברת נאמנות, לקרוס-סייל והאפסייל, עם העומק והעוצמה של טכנולוגיות ה-Marketing Cloud, עם יכולות העיבוד המתקדמות של מערכות הפרדיקטיב וה-AI של מערכות השיווק הדנדשות, ועם ההספקים-לשנייה-לראש של מערכות ה-Marketing Automation שזה מקרוב נחתו במחוזותינו.

אז הטכנולוגיה נתנה לנו חללית משוכללת? בואו נראה לה מה אנחנו יודעים לעשות עם שיווק ישיר וכמה רחוק אפשר להגיע, רכובים על ענן. השמיים הם הגבול.