10 דברים שלמדתי בכנס DMEXCO18

10 דברים שלמדתי בכנס DMEXCO18

מי שלא יודע או מכיר, DMEXCO הוא כנס דיגיטל מרקטינג, טכנולוגיה וחדשנות הגדול ביותר באירופה, אולי הגדול בעולם. לכנס השנה הגיעו כארבעים אלף איש, אשר היו מפוזרים בין אולמות התערוכה השונים ובין 18 במות אשר הריצו במקביל הרצאות, סדנאות, סמינרים ומה לא. ספקי טכולוגיה, אייג'נסיס, חברות מדיה או סתם חובבי הג'אנר, מכל הגדלים הצבעים והמדינות מגיעים לקלן שבגרמניה בשביל לראות להיראות, לדבר, להחליף כרטיסי ביקור ובעיקר להיות נוכחים – כי גם כאן המדיום הוא המסר

** דיסקליימר** בשביל להיות בקיא ומעורה במה שקורה היום בעולם הדיגיטל, לא צריך להגיע עד לכאן. אם אתם אנשי מקצוע, כנס דיגיטל, גדול ככל שיהיה לא יגלה לכם את אמריקה, והרי בכל מקרה רוב המידע הרי זמין לכם במרחק בקליק.
ועכשיו בכל זאת, מה כן?

1. Storytelling – אומנות ה-storytelling הייתה ועדיין אחת מהאתגרים הגדולים ביותר עבור מותגים ואנשי קריאייטיב. היום, בעידן של ריבוי ערוצים, אנחנו מדברים על עולם של "multi platform storytelling", כלומר, היכולת לספר את הסיפור של המותג דרך שלל הערוצים והפלטפורמות. אחת השאלות שעלו (ולה היו תשובות חלוקות) היתה האם סיפור יוכל לנוע ולהתפתח בין הפלטפורמות השונות ולהשתנות ביחס לאינגייג'מנט של הלקוח. חלק סברו שכן וחלק טענו שהסיפור צריך להיות מתוכנן בצורה כזו שהוא יהיה כל כך ברור, קצר ומדוייק שהוא יכול לעבור במלואו בכל ערוץ ובכל נקודת מגע.

2. משפיענים – נראה שתחום השיווק המבוסס משפיענים מתפתח בצורה מרשימה מאוד. יותר ויותר כלים טכנולוגים עוזרים לאתר משפיענים רלוונטיים ברשת, למדוד את השפעה שלהם ואת טיבה בצורה הרבה יותר מדעית ומדוייקת. גם נושאים חוקיים כגון- #ad הופכים לדיון אמיתי ונוקב, כלומר, מה המשמעות החוקית והמוסרית של תוכן שיווקי בתוך ערוצי סושיאל אשר מופצים ע"י המשפיענים. הדיון הופך להיות מאוד מורכב, מעניין וחשוב, אבל עדיין אינו נשמע מספיק. כיום בגרמניה ואנגליה כבר קיימים שלל תקדימים משפטיים של קמפיינים מבוססי משפיענים שנחשבו להטעייה צרכנית ולתוכן ממומן לא חוקי.

אינגריד נילסן, כוכבת youtube עם 4 מליון עוקבים. הספיקה לראיין אנשים כמו ביל גייטס, אובמה ואף יצאה מהארון בערוץ יוטיוב והפכה לסמל של אינקלוסיביות וקבלת האחר.

3. "אני מת על GDPR!" – כך הכריז בחגיגיות אחד מהמציגים על הבמה… נתונים מראים שרוב האנשים כן מבצעים opt-in כאשר מבקשים מהם, ומאפשרים לאתרים להשתמש בקוקיז. יותר ויותר מותגים לומדים ש GDPR (חוקי הגנת הפרטיות החדשים של האיחוד האירופאי) הוא לא כזו מפלצת כפי שהם חשבו בהתחלה ואפילו מתחילים להתרגל אליו. נראה שכפועל יוצא מהמחוייבות של הפירמות ל GDPR גוברת תחושת האחראית על המידע של הצרכן, מה שגורם לחברות "לראות" את הצרכן שלהם בצורה הרבה יותר אנושית ו"פיירית". מה שבסופו של דבר טוב לכולם.

4. AI שבניסתר – כל פעולה פשוטה של חיפוש היום בגוגל או בכל קמפיין פשוט שאנחנו מנהלים בפייסבוק אנחנו למעשה עושים שימוש ביכולות ה-AI (אינטליגנציה מלאכותית) של החברות הגדולות, אפילו בלי לחשוב על זה. מנגד, עדיין הרבה דיונים על AI נישארים כדיבור עתידני, וחבל. גם בין ספקיות הטכנולוגיה שהציגו המצב דומה, לא רואים כמעט חברות קטנות או בינוניות אשר מציעות פלטפורמות מבוססות AI – אנחנו עדיין לא שם מסתבר.

תצוגה של זרועות מכאניות אשר יוצאו למכירה בשוק במחירים נמוכים ויוכלו ללמוד לפעול ע"י פקודות פשוטות

5. keep it real – אותנטיות היא אחת ממילות המפתח שחזרו על עצמן שוב ושוב… אותנטיות מתאפשרת כשהמותג מאפשר לעצמו "לשחרר קצת", להוריד מייקאפ ולהיות יותר אמיתי וישיר עם הצרכן, גם אם המשמעות הדבר – פחות שליטה על המותג כפי שהיינו רגילים (במיוחד כשמטרגטים את המילניומים ואת "ג'ן Z"). בכנס הראו קמפיין סנאפ-צ'ט מעניין במסגרתו יצרה יצרנית הרכבים BMW פילטר תלת מימדי של דגם ספורט חדש, לפני ההשקה שלו… מה ש BMW ציפו שיקרה, זה שאנשים יצלמו את הדגם התלת מימדי על הכבישים, במוסך הבית בחנייה וכו. מה שקרה בפועל זה שהרבה אנשים מיקמו את המכונים על הראש שלהם, על הלשון, על אסלות והפיצו את התמונות בין חברים… תפקיד האייג'נסי הייתה להרגיע את הרוחות ולהסביר שלתת לקהל את האפשרות להיות יצרתיים עם המותג, ואת האפשרות "לשחק איתו" זה לא דבר רע בכלל! כמובן של BMW היה קשה עם זה אבל הם בסוף זרמו והקמפיין היה הצלחה (לא הוצגו מדדים)

פאנל בהנחיית Snapchat

6. עתיד האייג'נסיס – עתיד האייג'נסיס אשר מתפרנסת בעיקר מרכישה וניהול של מדיה לא נראה וורוד במיוחד, שוב ושוב דובר על כך שהיכולת לנהל קמפיין פרוגרמטי אין-האוס, ללא איג'נסי הולכת וגדלה, וכבר היום אנחנו רואים (גם בארץ) חברות שונות שעושות זאת בהצלחה. לעומת זאת, קריאייטיב הופך לשחקן מפתח יותר ויותר חשוב כיום, למה? מכיוון שכמות הקריאייטיב שנדרש ליייצר הולכת וגדלה ביחד עם מספר הערוצים ונקודות המגע שלנו. הידע והיכולת ליצור קריאייטיב, שיוצר את בולטות הנדרשת, את החוויה לה הצרכן מצפה ואת ההתאמה לפלטפורמה הופכת למטלה לא פשוטה בכלל. בנוסף, קריאייטיב כיום צריך לדעת להיות מפולח, ממוקד וכזה שיכול להגיב ולהשתנות בזמן אמת (נגיד בזמן קמפיין פרוגרמטי שמשתנה ומתגלה תוך כדי תנועה) –איג'נסיס שיהיו מותאמות למציאות הזו יבטיחו את מקומן. מן הצן השני של המתרס, מה שנראה כרגע האתגר המרכזי של מנהלי שיווק שעובדים מול האיג'נסיס הוא לנהל מגוון הולך וגדל של סוכנויות אשר מתמחות בנישות קטנות יותר ויותר. האתגר כאן הוא לא רק ניהולי אלא מהותי, איך יוצרים מצב שכל נותני השירותים השיווקיים שלי יהיו מכוונים ו"ינגנו בהרמוניה" בהתאם ל DNA של המותג.

7.“Content is not the king” – אם אתה רוצה להישמע חכם, אז להרוג את הבאז-וורד של שנה שעברה זה "ה" דבר בשבילך. השנה נהנו במיוחד לחבוט במושג "קונטנט מרקטינג" כמו פיניאדה מקסיקנית. בין השאר עלתה הטענה ש-Content Marketing תמיד היה איתנו ולכן כל המסגור של התחום הזה כדבר חדשני הוא סתם באזז… (אני אישית לא מסכים, אבל מילא…)

8. אוקיאנוס אדום ומדמם – אנחנו חיים בשוק צפוף בספקי "טכנולוגיה שיווקית"… בכל תחום שאפשר להעלות על הדעת יכולות להיות עשרות חברות טכנולוגיה שעושות כמעט אותו דבר. עניין אותי לשמוע ממציגים שונים איך הלך להם בכנס וחלק הודו על מעט לידים יחסית ושרק 15% מאנשי הכנס היו פוטנציאלים מעניינים עבורם. בקיצור, אם חשבתם להקים חברה בתחום – אתם צריכים מגיני ברכיים.

9. שובו של ה-SMS – כן, זה נכון, לא כולנו אוהבים את הכלי הזה, והרבה פעמים הוא נתפס כאמצעי מאוד "הארד סיילי", ארכאי, ואף פולשני אבל יש דיבור חזק ש ה-SMS הולך לעבור רנסנס רציני בעקבות פיתוח (של גוגל) אשר יאפשרו לקבל SMS חכם, עם שלל פונקציות אינטראקטיביות כגון, כפתורים, שדות הזנה של טקסט, תמונות וללא צורך בחיבור אינטרנט או אפליקציה מצד הצרכן… בקיצור ה-SMS יוכל לקחת על עצמו הרבה יותר דברים שאנחנו רגילים לעשות בעמודי הנחיתה. מה שמעכב את החגיגה זו אפל שעוד לא נתנה את הסכמתה ליישר קוו עם טכנולוגיה.

10. בלוק צ'יין – רובינו מכירים את הבלוק צ'ין מעולם הפינטק והמטבעות הווירטואליים. היום הבלוק צ'יין הולך ומתפשט לתחומים רבים, בינהם עולם השיווק והפרסום. לדוגמה ניתן להשתמש בטכנולוגיה זו בשביל לבצע מעקב ומדידה של קמפיינים עבור סוכנויות אשר אינן משחקות במגרש של פייסבוק/גוגל ומאפשרת מדידה אובייקטיבית ושקופה ככל הניתן על כל דולר שהמפרסם מוציא. וזאת כמובן ממש רק ההתחלה.

עמדת Salesforce בכנס, נותנת ללקוחות שלה מקום בתוך הביתן בשביל להציג את עצמן (שימוש מעניין בשגרירים)

מאת: אורי רוזן וניצן מלכית, סמנכ"לי פיתוח עסקי וטכנולוגי בחברת דאטה פרו Proximity